Вне "колпака" II. Уходим от слежки на компьютере. Товары, которые ищут, но не покупают. Изолированное хранилище Silverlight

25.10.2012

Как вернуть старых клиентов и найти новых?

Каждому руководителю, хозяину своего дела хорошо известно, что клиент - главная ценность компании . Не будет покупателя товаров и услуг, которые продвигает фирма, бизнес можно закрывать. Действующая клиентская база - святая святых для любого здравомыслящего предпринимателя. Именно поэтому, в условиях жесточайшей конкуренции, главный упор делается на привлечение и удержание клиента всеми мыслимыми и немыслимыми способами. На службу этой важной задаче поставлен умный маркетинг. Предлагаем Вашему вниманию простой, действенный, и, что немаловажно, практически бесплатный способ, который поможет вам развить и укрепить свой бизнес.

Способов привлечения клиентов сотни тысяч, от мегадорогих до совершенно бесплатных. Эффективность той или иной маркетинговой кампании до ее проведения просчитать практически невозможно. Но есть метод, который можно охарактеризовать старым рекламным слоганом - «Зачем платить больше». Давайте поговорим о модном понятии «партизанский маркетинг», когда привлечение внимания потенциального покупателя достигается бюджетными средствами, либо вовсе бесплатно.

Простота метода не означает его бесполезность. Именно так я смогла вернуть своих старых клиентов и «навести мосты» сотрудничества и партнерства с малознакомыми людьми. Предлагаемый способ будет особенно интересен тем компаниям, которые работают на рынке услуг и заинтересованы в продвижении новых товаров.

Заключается этот старый, незаслуженно забытый способ, в грамотном общении со своими клиентами с помощью электронной почты. Речь не идет о бездумной рассылке спама, такой метод противоречит всем нормам делового этикета, он не просто неэффективен, он способен потенциального клиента мгновенно перевести в противника, нанести непоправимый ущерб бизнесу. В России готовится законопроект об административной ответственности за рассылку спама, то есть навязчивой рекламы тем пользователям, которые не давали на это свое согласие.

В каждой стране мира ежедневно отмечаются какие-то праздники, нужно лишь открыть календарь и обратить внимание, что кроме национальных дней республик, Нового года, 8 марта и религиозных торжеств, существуют дни профессионального чествования. Если же фирменных праздников в календаре не наблюдается, можно самим придумать какие угодно - день прилета птиц, день поющей звезды или день зеленого света. Неважно, какой это будет праздник, важно найти креативный повод обратиться к своим клиентам .

Осталось открыть старую записную книжку или клиентскую базу, составить приятное письмо и разослать по адресам , в надежде на обратную связь. Быстро сказка сказывается… В этом простейшем способе есть несколько очень важных секретов, не воспользовавшись которыми, можно не достичь нужного результата.

Секрет первый и самый главный: нет никакого смысла рассылать одно письмо веерно всем своим клиентам. Клиентскую базу всегда собирают тщательно, в ней содержатся сведения не только об адресе, телефоне и фамилии клиента, но и все его личные данные - имя, отчество, дата рождения и название должности. Каждое письмо-поздравление нужно адресовать поименно, обращаясь к своему клиенту уважительно, по имени или имени и отчеству. Самое дорогое, что есть у человека - его имя. Потому в этом тонком деле никакой ошибки быть не должно, иначе благое дело может обернуться коварным просчетом. Попробуйте назвать Инну Петровну Изабеллой Никитичной, получите массу негатива, либо полное забвение.

Секрет второй: текст письма не должен быть длинным и содержать какие-то просьбы. Чаше всего такие «поздравлялки» пишут в надежде напомнить о старом долге или втюхать и впарить свой продукт. Лучше провести небольшой эксперимент: поставить себя на место своего клиента. Когда вы получаете какой-то неожиданный подарок, после которого к вам тут же обращаются с просьбой, каково послевкусие? Праздник есть праздник, потому важно в этом тонком деле соблюсти все правила вручения «подарка». Лучше писать письмо простыми и понятными, искренними словами. Разве в праздник нужны длинные кислые речи?

Секрет третий: повод может быть любым, лучше веселым и легким. Приятно ли лично вам получить поздравление с днем солнечных зайчиков? Кто-то пожмет плечами, кто-то улыбнется, а кто-то покрутит пальцем у виска. Запомнят непременно все. Не могут не запомнить, так уж устроена человеческая психика: в мозг впечатывается то, что вырывается из серой полосы будней. Именно на этом психологическом свойстве построен весь рынок шокирующей рекламы. Цель письма-поздравления - напомнить о себе, завязать переписку, поинтересоваться делами клиентов, найти проблему, которую в состоянии решить ваша услуга или ваш продукт.

Секрет четвертый: эффект неожиданности. Снова ставим себя на место клиента: не ждал, не гадал, получил поздравление от своего давнего партнера. Какие отношения связывали вас раньше? Были ли они приятными и плодотворными или возникли какие-то шероховатости, теперь неважно. Люди с годами меняются, нашли повод заявить о себе, поднять старые связи - поставьте в свой дневник пять с плюсом.

Секрет пятый: соблюдение всех правил деловой переписки. Тема письма должна быть именной, чтобы оно автоматически не попало в корзину. Тяжелых по формату и весу вложений лучше не включать, этикет не позволяет нагружать своих адресатов, важно сохранить их трафик. Электронная подпись должна быть выстроена по всем законам корпоративной этики: название должности отправителя, имя и фамилия, адрес сайта, контактный телефон, город, почтовый адрес компании, режим работы предприятия. Эти данные нужны для тех клиентов, которым понадобятся ваши услуги. Иначе, зачем мы все это затевали?

Самый свежий пример из моей практики. Группа, проходящая обучение базовому курсу профессиональных продаж, получила домашнее задание составить текст письма-поздравления своим клиентам с целью напоминания о себе. Участникам было предложено поднять старую клиентскую базу и каждому клиенту, зная его особенности, подготовить индивидуальные тексты по самому разному поводу. Более того, был объявлен конкурс на самое неожиданное письмо клиенту. Результат не заставил себя ждать: из ста адресатов восемьдесят пять человек вышли на связь, а половина из них откликнулась на предложение и разместила заказ.

Вместо послесловия

И вот недавно я получила письмо от моих учеников, привожу его дословно:

«Доброго времени суток, Жанна Викторовна!

Сегодня, 27 декабря, вся Россия отмечает День спасателя. И кто же, как не Вы, Жанна Викторовна, может носить звание Заслуженный спасатель РФ. Вы спросите, почему я? Отвечаю - Вы и только Вы учите нас правильному общению с клиентами, грамотному написанию текстов, технике исполнения желаний и многому-многому другому. Но самое главное: на Ваших семинарах происходит сплочение коллектива. Мы стали лучше друг друга понимать и, самое главное, слышать. А ведь гармоничные отношения в коллективе отражаются на отношениях с клиентами. Мы стали больше улыбаться. Вы спасли нас, Жанна Викторовна, мудрыми советами и наставлениями. Спасибо Вам и до новых встреч».

В конце письма была грамотная электронная подпись со всей необходимой информацией: легко найти, легко купить, легко общаться. Улыбнулась, поставила за работу зачет - и тему выбрали неожиданную, и запомнится надолго.

И не спишите отмахиваться от этого простого способа привлечения внимания клиента и вкладывать огромные деньги в наружную или телевизионную рекламу. Просто попробуйте применить этот метод на практике.

Заберите бесплатно то, за что другие платят деньги! Ваш подарок

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие шаги следует предпринять, чтобы вернуть клиентов
• Каких советов нужно придерживаться, чтобы вернуть потерянных клиентов
• Как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали
• Как вернуть ушедших клиентов на рынке B2B
• Какие чаще всего допускаются ошибки при возврате клиента

Важным фактором в любом деле является сохранение постоянных клиентов и поддержание с ними лояльных взаимоотношений. Привлечение новых покупателей для малого бизнеса всегда намного затратнее, нежели ведение базы уже имеющихся. К тому же, по статистике у стабильных клиентов средний чек меняется только в сторону увеличения, что наиболее благоприятно для деятельности компании. И напротив, уход покупателей после первой же покупки наносит значительный ущерб вашему делу. Это действительно так. Поэтому проблему «Как вернуть клиентов» нужно рассматривать детально.

Как вернуть клиентов: пошаговый алгоритм

Шаг 1. Узнаем и анализируем предысторию

Прежде чем перейти к действиям, нужно выяснить, почему человек отказался от ваших услуг (это актуально при отсутствии предварительного прямого общения с ним). Побеседуйте с сотрудниками, которые обслуживали клиента, и расспросите их о важных деталях покупки.

Чем больше вы соберете информации, тем лучше. Так что не торопитесь с выводами. Обдумайте каждую мелочь так, чтобы можно было совершенно точно отыскать причинно-следственную связь с потерей клиента. Собранные вами сведения позволят усовершенствовать предложения компании на рынке, чтобы в дальнейшем исключить подобные ситуации.

Шаг 2. Напрямую обращаемся к клиенту

Вооружившись собранной, проверенной и обдуманной вами информацией, можно непосредственно идти на контакт с клиентом, чтобы его вернуть. Здесь выбор за вами: будет это телефонный разговор или личная встреча с глазу на глаз. Если даже покупатель пренебрег услугами компании по вашей вине, все равно не стоит начинать диалог с раскаяний и оправданий. Лучше поставить перед ним два актуальных вопроса:

• Почему вы отказались от покупок в нашей компании?
• Что нужно предпринять, чтобы вы изменили свое решение?

Спросив об этом клиента, вы абсолютно ничего не потеряете. Напротив, многие покупатели поймут, что вы неравнодушны к их мнению и готовы изменить стиль работы, чтобы их удержать.

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге .

Независимо от полученного результата, внимательно выслушайте человека и не перебивайте его. Не следует придерживаться оборонительной позиции и воспринимать на свой счет все сказанное, так как в дальнейшем это может вам навредить. На данном этапе основная цель – прояснить реальную обстановку, чтобы понять, как вернуть клиента.

Кроме того, если вы не совсем понимаете, что имеет в виду собеседник, не нужно стесняться задавать наводящие и даже уточняющие вопросы. По окончании диалога поблагодарите его за выделенное для разговора время, полученные разъяснения и информацию об обстоятельствах покупки. Также можно принести извинения за возникшие неудобства. Постарайтесь заверить клиента от лица компании, что вы предпримете все надлежащие меры для устранения досадного недоразумения.

Шаг 3. Определяем тип проблемы

Итак, собрано достаточно сведений и мнений от сотрудников (внутренние) и от клиента (внешние), которые позволяют вам понять, какая проблема стоит перед компанией. Самые распространенные трудности вызывают цена и качество обслуживания. Для урегулирования данных вопросов могут потребоваться коренные изменения в работе вашей структуры в целом.

Шаг 4. Принимаем окончательное решение о том, хотим ли мы вернуть клиента

Прежде чем решать проблему «Как вернуть бывших клиентов», задумайтесь, оправдаются ли ваши усилия? Разумеется, любой покупатель важен для бизнеса, но бывают случаи, когда расходы на их возврат превышают прибыль от упущенных покупок. Если ваша компания привлекает клиентов минимальными ценами на продукцию (услуги), вероятно, стоимость и является тем мотиватором, благодаря которому люди лояльны именно к вам, а не к конкурентам.

Иначе говоря, постарайтесь понять, нужно ли прилагать усилия для удовлетворения запросов одного человека или группы людей, чтобы вернуть определенных клиентов, лишаясь при этом всех остальных. Посмотрите на покупателя как на рядовую инвестицию, которая может стать рентабельной или убыточной.

Шаг 5. Отвечаем на вопросы

Иногда для принятия судьбоносного решения нужно всего лишь ответить на ряд вопросов:

1. Что нужно сделать для возвращения клиента?
2. Велик ли шанс, что после проведенных поправок покупатель вернется?
3. Во что выльются изменения на благо клиентов?
4. Какой реакции на перемены ждать от остальной лояльной аудитории?

Совет 1. Признайте собственные ошибки

Более всего вредит отношениям нежелание признавать свои ошибки, в том числе при работе с клиентами. Поинтересуйтесь откровенно у своего покупателя, в восторге ли он от ваших услуг? Нередко бывает, что человека не устроило ваше обслуживание, а он промолчал о том, что ему не нравится. Просто ушел к конкуренту. Как вернуть старого клиента? Признайте свои ошибки! Это поможет. Если вы допустили оплошность в общении с покупателем, исправьте её, принеся ему извинения. Если все получится, человек вернется в компанию, став еще преданнее и лояльнее.

Совет 2. Выясните, что привлекло клиентов в ваших конкурентах.

Оцените реальные достоинства своих конкурентов. Доступная цена, комфортное обслуживание, доброжелательный к клиентам персонал могут послужить серьезными преимуществами в конкурентной борьбе. Если покупатель избрал другую фирму исходя из этих критериев, то вам, скорее всего, нужна реформация всей компании. А может, и нет. Всё определяют рациональность таких перемен и, разумеется, оценка выгоды от конкретного клиента.

Совет 3. Приложите все усилия, чтобы достичь прежнего уровня.

Между тем, не стоит перекраивать весь бизнес под бывшего клиента. Скорее всего, достаточно урегулировать лишь некоторые вопросы. Пользуясь этой тактикой и не давая покупателю навсегда уйти к конкурентам, пытайтесь уладить с ним отдельные аспекты, чтобы его вернуть. Не забывайте о желании сделать из маленького «да» большое «конечно».

Совет 4. Обратите внимание на человеческий фактор.

Без сомнения, кадры решают все. Во всяком случае, многое. Возможно, причиной ухода покупателя по-английски и послужил ваш персонал, который напрямую с ним контактировал. Как вернуть старого клиента? Попробуйте сделать ротацию, доверив другим сотрудникам ответственность за работу с ним. Или прикрепите проблемного человека к конкретному менеджеру, чтобы он обращался к нему с любыми вопросами.

Совет 5. Создайте сложности ухода.

Если мы сооружаем преграды, покупатель осознает всю сложность своего перехода к конкуренту. Во всяком случае, начинает понимать, что его уход финансово не выгоден компании. К примеру, производитель применяет особые компоненты для выпуска своей продукции, и замена их на сходные по функциям, которые предлагает поставщик-конкурент, повлечет за собой реконструкцию, перенастройку линий и прочие материальные/временные затраты. В данном случае выгоднее продолжить сотрудничество с действующим партнером, чем искать нового.

Совет 6. Будьте в контакте с клиентом.

Проверенный способ, как вернуть клиентов и избежать их дальнейшей утечки, – это сохранить взаимный канал общения. Определите периодичность для напоминания людям о своей компании. Подумайте, что интересно конкретному человеку и как вы будете полезны для него. При общении намекните, что вы цените его в роли потребителя и вам приятно иметь с ним дело.

Совет 7. Информируйте клиента.

Новинки, акции, полезные мероприятия компании – прекрасный предлог для дополнительного общения с потребителями. Вы можете контактировать с ними по телефону, в социальных сетях или делать почтовую рассылку по интернету. Не теряйте лишнего шанса наладить с покупателями тесный контакт, чтобы потом не пытаться их вернуть.

Совет 8. Предложите скидку.

Скидки – самый популярный и беспроигрышный вариант активизации и даже возвращения клиентов. Для тех людей, которые приостановили покупки в силу материальных сложностей, это реальный способ вернуться к вам снова. Однако со снижением цен не стоит усердствовать, иначе можно попасть в непростую ситуацию, когда придется постоянно приносить прибыль в жертву. Лучше придумайте более выгодный способ разбудить «уснувших» покупателей.

Совет 9. Проведите промоакцию.

Отличное средство для оживления потребительской аудитории – это придумать акцию и растянуть её на 2-3 каталога. Но можно обойтись и одним. Главное – продемонстрировать творческий подход! Приготовьте интересные тематические подарки вместо дезодоранта или тривиального крема для рук. Проведите награждение в виде лотереи и разыграйте её среди людей, совершивших покупку. Можно провести даже беспроигрышную лотерею, где каждый без исключения будет удостоен приза за заказ. Здесь подойдут разнообразные подарки – от губного бальзама до косметических кремов и даже парфюмов премиум класса. Это уже на ваш выбор. Пригласите покупателя на офисное мероприятие по случаю выхода свежего каталога и презентуйте ему последние новинки в виде пробников. Короче говоря, проявите изобретательность в вопросе, как вернуть бывших клиентов.

Совет 10. Обновите базу данных.

Согласитесь, что контакты наших потребителей полезны только тогда, когда они используются рационально. Проверьте, актуальны ли статус и данные клиента, вовремя ли он получает сообщения о ваших новинках и каталогах, о проведении акций и скидках. Сохранилась ли у вас возможность связаться с ним при необходимости? Обновлять клиентскую базу нужно полностью с учетом тех, кто давно не делал заказов. Жизнь показала, что безнадежно утраченных потребителей не бывает, многих можно вернуть.

Как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали, с помощью партизанского маркетинга

Вернуть интерес клиентов, используя партизанский маркетинг, можно бюджетными средствами или вообще бесплатно. Метод прост, но эффективен. Он особенно интересен для бизнеса в сфере услуг, где компании стараются продвигать новые товары.

Партизанский маркетинг – это несправедливо забытый способ профессионального общения с клиентами по электронной почте. Имеется в виду не бесконтрольная рассылка спама в нарушение всех правил деловой переписки. Это не просто не работает, спам моментально превращает потенциального клиента в ярого противника, чем приносит непоправимый вред бизнесу. Поэтому вопрос «Как вернуть клиента» таким способом не решается.

Ежедневно по всему миру происходят какие-то события и праздники. Чтобы быть в курсе, нужно просто полистать календарь. И вы увидите, что кроме национальных торжеств, Нового года, Международного женского дня и религиозных событий, люди отмечают профессиональные праздники. Если каких-то специфических дат в календаре нет, их можно придумать. Например, день возвращения птиц, день восходящей звезды, карнавал зеленого света и т.п. Не имеет значения, что вы будете праздновать, главное – креативно обратиться к вашим потребителям.

Вам нужно просто зайти в клиентскую базу или заглянуть в забытую записную книжку, подготовить доброе письмо и отправить по адресам, ожидая обратной связи. Этот элементарный способ таит в себе важные секреты, не зная которых вы не получите желаемого результата и никогда не узнаете, как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали.

Секрет первый, самый главный : не имеет смысла заниматься веерной рассылкой одного электронного письма всем своим покупателям. Ведь база клиентов всегда формируется детально. Она включает не только ФИО, адреса и контакты людей, но и ряд персональных данных – дату рождения, должность и др. Любое приветственное или поздравительное письмо следует адресовать поименно, обращаясь к человеку по имени и отчеству (если необходимо). Для каждого из нас очень важно собственное имя. Поэтому здесь ошибиться нельзя, иначе ваше благое дело может показаться клиенту коварным расчетом, и он ответит вам массой негатива или полным пренебрежением, сводящим на нет усилия по его возвращению.

Секрет второй: не нужно растягивать содержание письма и вставлять в него некие просьбы. Обычно подобные «поздравлялки» присылают как напоминание о давнем долге или в надежде навязать свой продукт. Желательно провести маленький эксперимент, представив себя на месте клиента. Если вас неожиданно поздравляют и тут же о чем-то просят, как вам это понравится? Праздник должен приносить радость, поэтому не нужно омрачать его некорректными письмами, если вы действительно хотите вручить подарок. Текст следует составить из понятных и искренних слов, которые, возможно, помогут вам вернуть бывших клиентов.

Секрет четвертый: используйте эффект неожиданности. Опять представляем себя клиентом, который вдруг получил поздравление от своего старого партнера. И уже неважно, какими были ваши взаимоотношения в прошлом – продуктивными и приятными или не очень. Со временем все люди меняются. Если у вас появился случай напомнить о себе и возобновить давние связи, тогда ставьте себе «отлично» за то, что нашли способ, как вернуть старого клиента.

Секрет пятый : придерживайтесь канонов деловой переписки. Не забывайте указывать тему писем, чтобы они не попадали сразу в спам. Избегайте больших по весу и формату вложений – согласно этикету, не принято грузить адресатов, увеличивая их трафик. Создавайте электронную подпись, используя принципы корпоративной этики: должность отправителя, имя с фамилией, телефонные контакты, web-сайт, город, адрес компании и рабочий режим. Данная информация понадобится клиентам, которые закажут ваши услуги. В противном случае, для чего вы все это начинали?

Не отказывайтесь от такой простой возможности привлечь внимание покупателей в пользу вложения колоссальных средств в наружную и телерекламу. Возьмите и проверьте данный метод на деле!

6 этапов, чтобы вернуть ушедших клиентов на рынке B2B

Этап 1. Разработка критериев

С учетом особенностей бизнеса все компании пользуются собственными критериями при определении окончательной потери потребителей.

Во-первых, кого можно называть клиентом. Практические ответы на данный вопрос разнятся: одни считают клиентом предприятие, завершившее свою покупку, другие утверждают, что для звания заказчика достаточно проведения переговоров с заинтересованным субъектом.

Во-вторых, принимается во внимание продолжительность прекращения контактов с потребителем. В этом случае клиент может консультироваться с менеджерами компании, проявлять интерес к коммерческим предложениям, запрашивать счета и даже вести переговоры, однако не деле прекратить покупки продукции у данного поставщика. В такой ситуации продавец нерационально расходует свои ресурсы, поэтому важно научиться распознавать подобные явления и вовремя на них реагировать. Тогда вы всегда сможете вовремя вернуть ушедших клиентов.

В-третьих, берется в расчет потенциал покупателя, который влияет на стратегию работы компании. Либо она возвращает пропавшего клиента, либо завершает дальнейшую его проработку. Ведь общение с каждым заказчиком затратно по времени, поэтому выгодно расходовать его на тех субъектов, которые:

• нуждаются в услугах, материалах или оборудовании, поставляемых компанией в привлекательных для них объемах;
• имеют финансовые возможности для реализации данной потребности.

Этап 2. Создание системы отчетности по потерянным клиентам

Современная система отчетности, воплощенная в самых востребованных компьютерных программах, позволяет легко выявлять потерянных клиентов, чтобы их вернуть. Однако это возможно только тогда, когда все контакты с заказчиком, а также предоставленная ему коммерческая документация регистрируется в системе.

В то время как сведения о выставленных счетах, накладных и счетах-фактурах имеются в любой популярной программе учета, сведения о контактах, как правило, там не отражаются. Это возможно при наличии развернутой CRM либо аналогичной системы учета коммерческих отношений с заказчиками. К таковым относятся система управления проектами или планировщик задач. В любом случае для первичного анализа подойдут рукописные и электронные отчеты, составляемые менеджерами по продажам в ходе общения с покупателями.

Работу, направленную на возвращение бывших клиентов, нужно осуществлять регулярно. Динамика количества ушедших и вернувшихся заказчиков должна стать обязательным показателем уровня управленческого учета фирмы. Только тогда проработка этого контингента клиентов принесет ощутимую пользу. Ввиду того, что практически везде итоги деятельности подразделений подводятся ежеквартально, анализ эффективности мероприятий, направленных на возврат пропавших покупателей, резонно проводить с такой же периодичностью.

Для получения оперативных данных о проработке бывших клиентов и подведения экспресс-итогов за конкретный отрезок времени необходимо полностью перейти на специализированное программное обеспечение, оставив в прошлом практику хранения информации о коммерческих контактах на бумаге.

Не помешало бы упорядочить сам способ внесения контактных данных с указанием ФИО ответственного представителя клиента и краткого содержания переговоров с ним. Ввиду того, что данную информацию сотрудники компании фиксируют неохотно, полезно было бы предусмотреть для них материальное стимулирование за дополнительный вид работы, направленный на то, чтобы вернуть клиентов.

Этап 3. Составление и актуализация списка потерянных клиентов

Таким образом, отчет составлен, все потерянные клиенты внесены в исходный список. Далее вы должны отсеять их согласно потенциалу, что позволит удалить из перечня мелких и разовых покупателей, чтобы вернуть более значимых.

Затем полезно получить сведения о причинах ухода клиентов из внутренних источников. Имея в распоряжении систему CRM с объективной информацией о коммерческих связях, можно использовать её показатели. Если такие удобства не предусмотрены, следует опросить менеджеров, которые обслуживали пропавших заказчиков, и выяснить причины ухода. Иногда подобные расспросы помогают получить телефоны контактных лиц, с которыми работал ваш сотрудник.

Если контактную информацию клиента невозможно извлечь из внутренних источников, нужно использовать внешние. Чаще всего телефоны и адреса публикуют на сайтах предприятий, в справочниках организаций, электронных базах данных.

Заметим, что некоторые руководители признают неизбежность проработки утраченных заказчиков, когда их численность уже бросается в глаза. Поэтому даже при больших усилиях и использовании всех возможных источников координаты части базы ушедших клиентов и причины их отказа найти практически невозможно.

Однако, если работа с такими клиентами станет систематичной, а не разовой, если упомянутые во втором этапе упорядочение и материальное стимулирование будут реализованы и начнут действовать эффективно, то количество компаний, связь с которыми прервалась, со временем будет сокращаться до оптимальных величин.

Этап 4. Разработка стратегии возврата потерянных клиентов

Прежде чем подумать, как вернуть бывших клиентов, и создать стратегию своей компании, часто проводят опросы на тему «Почему вы отказались с нами работать?». Обычно, такая постановка вопроса дает слабый результат. Зато отрицательных эмоций клиентов и исследователей собирает предостаточно.

Поэтому задавать подобный вопрос следует только в случае полной готовности сделать пропавшему заказчику интересное и выгодное предложение. Именно для этого и создается стратегия возврата при утечке клиентов.

Она призвана отвечать на ряд важных вопросов:

• Какие группы клиентов будут охвачены мероприятиями по их возврату? Нужно непременно сегментировать ушедших людей по территориальному и отраслевому признакам, по вероятным причинам отказа от компании, по их коммерческому потенциалу. Это позволит разбить один общий список утраченных покупателей на несколько мелких и над каждым из них поработать максимально эффективно, используя подходящие методы воздействия.
• Какие способы продвижения будут использованы? Всё определяют финансовые и человеческие ресурсы компании, а также число клиентов, которых нужно вернуть. В основном используют несколько путей продвижения, таких как реклама в Интернете и в СМИ, обзвон потребителей сотрудниками или специалистами call-центров, электронные и почтовые рассылки, выставки и семинары.

Прежде чем продумать стратегию и избрать способы продвижения, необходимо рассчитать экономическую выгоду от их использования. Одновременно следует учесть, что в реальности затраты на возврат ушедших клиентов намного выше расходов на привлечение новых потребителей. Каждый из сегментов покинувших вас заказчиков требует своего канала продвижения.

• Кому доверить общение с ушедшими клиентами, чтобы их вернуть? Данную проблему решают по-разному: одни поручают это менеджерам, которые изначально вели покупателя, другие используют новичков, третьи доверяют маркетологам или работникам call-центров.

Если сегментация сформировала несколько обширных групп клиентов, то с учетом их географического удаления, коммерческого потенциала или причины отказа от покупок можно поручить работу с ними нескольким сотрудникам. Так, самым крупным заказчикам можно назначать встречи и переговоры, а чтобы вернуть мелких покупателей иногда достаточно простого обзвона.

• Какие условия будут предложены каждой группе клиентов для их возврата? По итогам сегментирования потребителей, отказавшихся от сотрудничества, вы можете получить несколько обширных списков фирм, при встрече с которыми потребуется сделать им интересные предложения.
• Как будет проходить стимулирование процесса проработки утраченных клиентов?

Этап 5. Проведение мероприятий по возврату клиентов

Разработав и утвердив стратегию, пора начинать процесс ее реализации. Здесь важно учесть, что причин отказа от поставщика довольно много, и они могут определять отношение клиентов к представителям компании в диапазоне от полного забвения до враждебности. С учетом этого и поведение фирмы меняется по ситуации.

В риелторскую компанию пришел новый менеджер по продажам. Своей клиентской базы у него не было, а все крупные заказчики уже были распределены. Тогда новичок начал работать с теми, кто подписал договор, но не закрыл сделку. Эти клиенты отказались от услуг компании по разным причинам, в том числе из-за отсутствия должного внимания. Но 30% из них были готовы продолжить сотрудничество, если компания исправит ошибки. В итоге новый менеджер сделал план выше среднего. Каких же клиентов стоит возвращать и как это сделать?

Почему компании не возвращают клиентов? Во-первых, это психологически трудно. Бизнес делают люди, а нормальный коммерсант всегда предпочтет общаться с нейтральным (потенциальным) или лояльно настроенным (постоянным) клиентом, но уж точно не с недовольным, озлобленным, обиженным человеком.

Вторая причина игнорирования проблемы — сложившийся стереотип, мол, возвращать клиента очень дорого. Отчасти это действительно так — обиду приходится компенсировать специальными условиями, подарками и повышенным вниманием. Однако в условиях растущей конкуренции возвращение клиентов становится все более выгодным и экономически оправданным. Бывший — это не кот в мешке: вы знаете его потребности, критерии выбора и можете сделать ему правильное предложение. Он же, в свою очередь, знаком с вашим товаром и коммерческими условиями; барьеры переключения в этом случае минимальны.

Шаг 1. Определите, кого возвращать

Очевидно, что возвращать нужно не всякого. Плюс ситуации в том, что у вас уже достаточно информации, чтобы отобрать действительно ценных, перспективных клиентов.

Простейший путь — сделайте АВС-анализ тех, кто ушел. Из общего списка сразу отбросьте тех, кто попал в группу С, а из групп, А и В сформируйте одну, целевую. Второй вариант — рассчитать стоимость «клиента на всю жизнь» (рисунок 1) и сравнить показатели.

Шаг 2. Выясните причины ухода

Прежде чем начать целенаправленную работу по возвращению клиентов, убедитесь, что вы знаете причины их ухода. Иначе вернувшийся клиент, столкнувшись с той же проблемой, покинет вас опять — теперь уже навсегда. Все причины можно разделить на три группы (рисунок 2).

Приятный бонус: борьба с причинами оттока клиентов сократит потери в дальнейшем. Приведу пример. Транспортно-логистическая компания (один из наших клиентов) сама столкнулась с сокращением заказов и даже потерей ряда клиентов. При этом тарифы, сроки доставки и сервис, которые она предоставляла, были одними из лучших на рынке. Руководство начало разбирать ситуацию и выяснило, что основной причиной оттока клиентов была невозможность контролировать местонахождение перевозимого товара. Компания оснастила все грузовики GPS-навигаторами, а клиентам предоставила возможность определять местонахождение машины с товаром по номеру заказа в личном кабинете на сайте. В течение трех месяцев большинство клиентов возобновило сотрудничество, а 38% из них увеличили объем заказов.

Как выяснить причины оттока клиентов. Основных источников информации у вас два: сотрудники, работающие непосредственно с клиентами (службы продаж, сервиса, маркетинга), и сами клиенты.

Самый простой и дешевый способ — провести опрос собственных сотрудников. Минусы метода — замалчивание причин, связанных с качеством работы фронт-офиса, и возможные ошибки в определении приоритетов. Для получения объективных данных желательно, чтобы опрос проводился анонимно сторонним специалистом. Опрос можно заменить мозговым штурмом1 на тему «Причины оттока клиентов нашей компании» (рисунок 3).

Второй способ — проведение опроса клиентов. В этом случае также анонимность опроса и непредвзятость стороннего специалиста повышают достоверность собранного материала. Недостатки метода — более длинные сроки (от двух-трех недель), манипулятивное поведение или неоткровенность клиента, подмена реальных причин ухода выдуманными. Поэтому опрос должен проводить опытный модератор, умеющий противодействовать манипуляциям собеседников и выводить их на откровенность.

Вариант второго способа — «выходное интервью» с уходящим клиентом. Проводить интервью должен сотрудник, до этого не работавший с данным заказчиком.

Шаг 3. Сделайте ценное предложение

Дополнительная информация

Гарантия — один из самых распространенных способов смягчить реакцию недовольного клиента. Так, американский интернет-магазин Zappos.com предлагает своим клиентам вернуть товар в течение 365 дней после покупки! Причем пересылку оплачивает компания, а деньги возмещаются в течение недели после доставки.

Какой бы канал для коммуникации вы ни использовали, следует назвать клиенту четкую и весомую причину для возвращения. Что должно входить в «предложение, от которого нельзя отказаться»? Во-первых, гарантии, что проблема не повторится. Во-вторых, специальное предложение: цена, коммерческие условия, дополнительный сервис. В-третьих, личный контроль конкретного руководителя. Наконец, возможна импровизация. Коммерческий директор поставщика мини-фотолабораторий, отчаявшись вернуть обиженного ключевого клиента, обещал лично проработать у него водителем три месяца, если компания вновь нарушит обязательства. Конечно, подобная гарантия — из разряда шоковых, но она подействовала: клиент вернулся и сейчас дает около 7% оборота.

Шаг 4. Подберите каналы и инструменты коммуникации

Когда причины оттока известны и распределены по трем группам (конкуренты, компания, внешние обстоятельства), можно переходить к подбору каналов и инструментов возвращения. Выбор зависит от типа бизнеса (b2b или b2c), числа потерянных клиентов и бюджета.

Средства массовой информации. В целом СМИ в таком деликатном деле менее эффективны, чем прямое обращение к клиенту. Однако они остаются незаменимым инструментом для b2c-компаний, а также в случае, если причиной оттока были объективные недостатки (устаревшие технологии, проблемы с ассортиментом, отсутствие определенного сервиса, плохая территориальная доступность). Массовые сообщения о том, что компания устранила недостатки, внедрила технологические новинки, что работать с ней теперь выгоднее и удобнее, могут одновременно послужить как возвращению прежних, так и привлечению новых клиентов.

Новые медиа (блоги, форумы, социальные сети). Мы специально выделяем их в особую группу — средства продвижения в интернете позволяют более точно таргетировать информацию и представляют собой отличный компромисс между массовым каналом коммуникации и персонализированным сообщением.

Звонки. Это самый недорогой инструмент, но он требует предварительной подготовки. Перед началом обзвона необходимо разработать план звонка и варианты поведения для различных сценариев развития разговора. Например, в случае потери клиента из-за плохого обслуживания или личного конфликта это может быть звонок-извинение от одного из руководителей компании плюс спецпредложение в качестве компенсации за принесенные неудобства.

В качестве примера приведу историю одного из наших клиентов — сети магазинов женской одежды. Покупательница заказала через интернет-магазин уцененную блузку. Через два дня после доставки клиентка обнаружила на ней пятно и потребовала забрать товар и вернуть деньги. По правилам магазина товар можно было вернуть только в одной из точек сети, что вызвало недовольство покупательницы: она не хотела тратить время на поездку. На форуме интернет-магазина завязалась дискуссия между клиенткой и сотрудником сети по поводу правил возврата товара и правомерности продажи со скидкой товара с недостатками. Переписка изобиловала переходом на личности и ссылками на закон о правах потребителя. Хотя покупательница была формально неправа, ситуация начала негативно сказываться на имидже сети и могла отпугнуть покупателей. Конфликт разрешил владелец компании, лично позвонив разгневанной клиентке. Он принес извинения, объяснил, что необходимость приехать в магазин вызвана не ленью, а правилами ведения финансового учета, а для компенсации неудобств предложил купон на скидку в 20% на последующие покупки. Клиентка была настолько тронута вниманием руководства, что написала хвалебный отзыв на сайте компании и приобрела несколько новых вещей, воспользовавшись купоном.

Директ-мейл. Чтобы письмо прочитали, его лучше написать от руки. Обращение должно быть личным. Лучше, если к письму будет приложен подарок, иллюстрирующий искренность ваших намерений. В кризис 2008 года один из наших партнеров, поставщик комплектующих для мебельной промышленности, потерял 42 ключевых клиента. Причины ухода — перебои с товаром на складе, некомплектность поставок и демпинг конкурентов — были выявлены в ходе опроса менеджеров отдела продаж и нескольких крупных клиентов. Мы подготовили шаблон письма за подписью директора компании, где заверяли клиента в его важности для компании и гарантировали, что проблем с поставками больше не будет. В качестве компенсации были предложены специальные условия. В течение первой недели после рассылки пробные заказы разместили 24 клиента из 42.

Личная встреча. Это самый эффективный инструмент, особенно для b2b-компаний. Правда, иногда личной встрече с клиентом предшествуют звонки и письма.

Анна Турусина

В своей истории многие компании переживали финансовые потери, когда в процессе или по окончанию заключения сделки клиент отказывался от предлагаемых услуг. Большинство организаций стремятся не разглашать свои неудачи, дабы сохранить позитивный имидж и не оттолкнуть потенциальных клиентов. А вот прогрессивные компании не закрывают глаза на возникающие проблемы и делают все возможное, чтобы не только удержать, но и вернуть потерянного клиента. Эта статья поможет грамотно организовать кампанию по возврату клиентов и существенно повысить имидж и престиж вашего предприятия.

Клиент уходит по определенной причине (а возможно, и нескольким). Кампанию возврата потерянных клиентов следует начать именно с определения мотива отказа. Почему клиент перестал обращаться в компанию? Что его не устроило? Или, возможно, ценовая политика конкурента стала более интересной, нежели качество ваших услуг? Бывают и такие случаи, когда клиент единожды сделав покупку, остался доволен, но потребность в повторной покупке отпала сама собой. Нередко, конфликт, возникающий между менеджером и заказчиком во время одной сделки, приводит к отказу от всех последующих. Хорошо, если в таком случае профессиональная квалификация менеджера позволит ему самостоятельно восстановить деловые отношения с клиентом, но зачастую, делать это приходится вышестоящему руководству.

Изучив первопричину ухода клиента, можно переходить к следующему этапу – непосредственно к возврату. Перед общением с недовольным клиентом советуем набраться мужества и терпения. Да, не исключено, что на вас обрушится колоссальный шквал негатива, но, проявите профессионализм, ведь именно эта информация может оказаться на порядок ценнее, чем отзыв, оставленный довольным клиентом. К тому же, такой разговор позволит узнать слабые стороны вашего бизнеса и помочь решить возникшие проблемы. Следует отменить, что порой клиенту просто необходимо выговориться, а вам выступить в роли психолога.

Итак, вы набрались и мужества, и терпения. Теперь постарайтесь правильно подобрать время и тип коммуникации. Что касается времени, желательно, реагировать на разрешение проблемы моментально. Если же клиент уже успел обратиться к конкуренту, нельзя исключать возможность вернуть его. А как налаживать контакт с потерянным клиентом, какой тип коммуникации выбрать? Наиболее действенный способ – личная встреча, на которой можно обсудить все, что не устроило клиента, предложить варианты решения проблемы и обсудить возможные выгоды сотрудничества для обеих сторон. Но, если вы на 100% уверены, что клиент при всем вашем красноречии, ни под каким-либо предлогом не захочет встречаться, то отправьте ему персональное письмо, в котором будут изложены пути решения проблемы. Естественно, велика вероятность, что сообщение окажется в папке «Спам» или будет удалено. Поэтому, отправьте обычное бумажное письмо в конверте, а не электронное. Подобные месседжи приходят редко и, зачастую, выбросить его так и не распечатав, не позволяет любопытство.

Существует еще один очень надежный и проверенный метод для возврата клиентов, о котором знают абсолютно все, но пользуются лишь немногие – это предоставление скидок. Именно заниженная стоимость на товары или услуги поможет забыть о негативном осадке, который был ранее, а также напомнит о коммерческом интересе. Постарайтесь составить такое коммерческое предложение, от которого клиенты просто не смогут отказаться. Опыт показывает, что клиенты не только возвращаются, но и становятся постоянными, что в разы повышает уровень дохода компании. Стоит также отметить, что в предоставлении скидок нужно быть крайне осторожным, дабы не навредить бизнесу. Ведь система снижения цен вызывает «привыкание» у клиентов, поэтому не исключайте вероятность того, что в итоге вы станете жертвой манипулирования.

Если вы уже отправили письмо о действующей специальной акции, через 2-3 дня отправьте еще одно о том, что акция подходит к концу. Если человек откликнулся на такое письмо с первого раза, то дублировать сообщение, соответственно, не надо. Так что вовремя реагируйте, ведь это, возможно, последний шанс, который вам дал клиент.

Второй способ «помириться» с потерянным клиентом – это сделать что-то неожиданно-приятное. Например, подарите книгу. На сегодняшний день существует огромное количество литературы, в которой изложены характерные ошибки деловых отношений, и стандартные варианты их разрешения. Еще лучше, если это не просто бизнес-пособия, а книги с глубоким философским смыслом, как «Искусство войны» – древнекитайский трактат о правилах ведения войны и о способах перехитрить противника, победить его не вступая в боевые действия. Хочется добавить, данный трактат примечателен тем, что его используют не только в военных целях. Множество положений из этого труда лежат в основе современных бизнес-стратегий. В некоторых японских корпорациях «Искусство войны» обязательно к прочтению ключевыми сотрудниками. Ее используют в образовательных целях, в юридической сфере, в планировании тактики и стратегии поведения в суде, в спорте, в бизнесе.

Преимущество такого хода в том, что вы автоматически позиционируете себя как интеллектуального, образованного человека, который пытается найти пути решения проблемы и с которым однозначно приятно работать. Если же клиент откажется от подобного подарка, то либо вы или сотрудник вашей компании ну очень сильно огорчили его в свое время, либо человек просто не стремится к развитию деловых отношений, а значит, такой клиент вам не нужен.

После того, как кампания по возврату потерянных клиентов была выполнена, подведите итоги. Внимательно проанализируйте полученные результаты, подумайте, что можно было бы улучшить, изменить, исключить, возможно, сделать иначе.

Подведя итоговую черту, хотелось бы добавить, что деловые отношения подразумевают под собой развитие, а развитие это не только стабильность, но и зачастую изменения. В конце концов, вы неоднократно уже слышали крылатое выражение: если не в силах изменить ситуацию – измените отношение к ней.

Барулин Максим Андреевич

Генеральный директор ООО «Альтаир Бизнес Групп»