Модный бизнес «с нуля»: партнёрские программы. Отзыв пользователя Александр о компании Lamoda

2016 год для Ламоды очень важный - компании надо выйти в плюс для отчёта перед западными инвесторами. И маленький человек, которым вы будете в ЛаМоде, по желанию руководства сдувается из компании как пылинка.

Перешёл с должности руководителя отдела QA в другой компании на бОльшую, но незначительно, зарплату, в феврале 2016 года. Привлекло "белое" оформление и стабильность крупной компании в тяжёлые для российской экономики времена.

Удалось застать за 4 месяца своей работы сразу два периода:

1. Период стабильности (в это время компания прекрасна - тебе идут навстречу по срокам, всё обсуждаемо, вещи реально позволяют делать дольше, чтобы было лучше).

2. Кризисный период. Поскольку отзыв в целом негативный из-за финала нашего расставания, ниже более подробная информация.

В 2016 компания с невероятным усердием режет все расходы, если сверху спущена такая инициатива. Людям понижают з/п (об этом ниже), с кухни исчезают печеньки, перестают действовать корпоративные купоны. Но руководство продолжает вежливо улыбаться и делать вид, что всё хорошо.

Уволить сейчас могут по желанию левого пальца правой ноги вышестоящего начальника. Каждую неделю встречаясь со своим руководителем для разбора полётов, я отмечал благосклонность и отсутствие критики. Обычно это означает, что ты успешно проходишь отбор и остаёшься в компании.

Однако за две недели до конца испытательного срока меня позвали вышестоящие товарищи и сообщили, что я не прошёл так называемый "performance review" и мне понизят зарплату. Отдельно подчёркивалось, что свою работу я сделал хорошо, но не вписался в "бюрократию компании"

Стоит отметить, что performance review проводится каждые три месяца. Снизить зарплату могут только после второго ревью. К тому же моё ревью проходило после 1,5 месяцев испытательного срока, а не после 3, то есть явно с нарушениями собственных правил игры. Отказавшись от продолжения сотрудничества, я получил обещание "расставаться по-хорошему".

"По-хорошему" - это формально "по соглашению сторон". Фактически ничем не отличается от увольнения по собственному желанию, поскольку выплачивают только за отработанные дни (без дополнительной компенсации) и отпускные. Эти условия прописаны отдельно в договоре.

Кроме того, за привод в компанию специалиста платят бонус. Как выяснилось впоследствии, если я собираюсь покидать компанию, не соглашаясь на снижение зарплаты, то бонус мне не полагается.

Руководство строит виноватую мину, но делать что-либо отказывается и подчинённых никак не защищает.

Отсюда вывод - всё что тебе надо выплатить по закону - выплатят. Но везде, где можно схитрить - схитрят. Выдумают правила, которые ты нарушил, сошлются на правила, которые не выполнил, и отрежут максимум того что можно отрезать.

Подтверждаю, что компания видела лучшие времена, и их видел я. Но сейчас период для трудоустройства не лучший. Из вас будут либо выжимать соки за зарплату ниже рынка, либо выкинут под удобным предлогом. Кроме того, как новичок, я отметил, что для снижения недовольства в рядах давних сотрудников увольнять предпочитают именно новичков.

Как результат сотрудничества - ушёл со стабильной должности в предыдущей компании, отработал 4 месяца, а потом получил предложение получать зарплату ниже, чем на предыдущем месте. Также компания отказалась выплачивать бонус за приведённого сотрудника. Всё это под улыбки и ненавязчивые шутки вышестоящих сотрудников.

Паскудство и кидалово.

Москва, 30 марта 2015 — Lamoda, ведущий мультибрендовый интернет-ритейлер модных товаров в России и СНГ, начал сотрудничество с TOPSHOPи TOPMAN. С сегодняшнего дня на сайте Lamodaдоступны коллекции обоих брендов.

Отличная новость для всех поклонников стильной молодежной одежды: марки TOPSHOP и TOPMAN теперь представлены в интернет-магазине Lamoda.ru! А это значит, что покупать одежду и аксессуары британских брендов, впервые появившихся на российском онлайн-рынке, стало гораздо быстрее и удобнее, чем раньше: без предоплаты, без безумных очередей в магазинах, с возможностью примерки перед покупкой и самое главное — с быстрой и бесплатной доставкой.

Нильс Тонзен, CEOи соучредитель Lamoda, прокомментировал: «Наша миссия состоит в том, чтобы создать уникальное fashion-пространство в Сети России и СНГ. Наш ассортимент включает более 1 000 брендов и охватывает полный спектр стилей и различные ценовые диапазоны. Действуя в сфере онлайн-торговли, мы имеем возможность быстро реагировать на потребности и желания наших потребителей. Мы очень рады стать первым интернет-магазином в России, где будут представлены бренды TOPSHOP и TOPMAN. Концепция и стиль этих марок идеально подходят клиентам Lamoda. Я уверен, что реакция наших покупателей будет исключительно позитивной».

О Lamoda

Lamoda является ведущим онлайн-ритейлером одежды, обуви и аксессуаров в России и СНГ, представляющим более 2 000 000 товаров и 1000 подлинных мировых брендов. Компания стремится обеспечить клиентам лучший выбор модных марок в Сети и превосходное обслуживание. Lamoda предлагает бесплатную доставку, примерку перед покупкой и возможность возврата товаров в течение 365 дней. Благодаря LM Express, собственной курьерской службе, а также собственному дистрибуционному центру компания осуществляет доставку товаров на следующий день после оформления заказа в более чем 80 городах России и Казахстана. На данный момент Lamoda оперирует в России, Казахстане, Республике Беларусь и Украине. Компания была основана в 2011 году Нильсом Тонзеном (Niels Tonsen), Флорианом Янсеном (Florian Jansen), Буркхардом Биндером (Burkhard Binder) и Домиником Пикером (Dominik Picker).

TOPSHOP в цифрах

TOPSHOP имеет 319 магазинов в Великобритании, а также 137 международных франшиз, действующих в 40 странах мира. В США TOPSHOP представлен во флагманских магазинах, к апрелю 2015 года количество которых достигнет девяти. TOPSHOP также продается в 52 магазинах Nordstrom на всей территории США.

Сайт TOPSHOP.COM привлекает в среднем более 4,5 млн посещений в неделю; около 400 новых продуктов появляются на сайте еженедельно и доставляются в 110 стран. Он предоставляет транзакционные платформы для Великобритании, США, Германии, Франции, а также для четырех крупнейших азиатских рынков: Сингапура, Малайзии, Таиланда и Индонезии.

В течение 12 лет TOPSHOP поддерживает программу идентификации талантов NEWGEN Британского Совета Моды, с помощью которой 234 дизайнера смогли начать бизнес в индустрии моды.

TOPMAN в цифрах

TOPMAN имеет 254 магазина в Великобритании, а также 153 международные франшизы, действующие в 30 странах мира. В США TOPMAN представлен во флагманских магазинах, в апреле 2015 года количество которых достигнет восьми. TOPMAN также продается в 525 магазинах Nordstrom на всей территории США.

Сайт TOPMAN.COM привлекает в среднем более 800 000 посещений в неделю; около 100 новых продуктов появляются на сайте еженедельно и доставляются в 110 стран. Он предоставляет транзакционные платформы для Великобритании, США, Германии, Франции, а также для четырех крупнейших азиатских рынков: Сингапура, Малайзии, Таиланда и Индонезии.

В течение 5 лет TOPSHOP поддерживает программу идентификации талантов NEWGEN Британского Совета Моды, благодаря чему 25 дизайнеров смогли начать свой бизнес.

Также TOPMAN на протяжении 10 лет развивает программу MAN в рамках сотрудничества с организацией Fashion East, которая обеспечивает начинающим дизайнерам возможность участвовать в Лондонской Неделе мужской моды. За этот период MAN поддержала более 20 дизайнеров.

Написал для рубрики Growth Hacks материал, в котором объяснил, для чего интернет-магазинам нужны партнёрские программы и как с ними работать.

Рассмотрим на примере интернет-магазинов эффективность партнерского (аффилиатного, affiliate) канала продаж, чтобы он не только работал, но и окупал вложения в далекой перспективе.

Что такое партнерская программа интернет-магазина

По сути дела это формат сотрудничества, когда владельцы сторонних сайтов, мобильных приложений, рекламных сетей, специалисты, умеющие работать с трафиком приводят на сайт интернет-магазина посетителей.

А интернет-магазин платит партнерам, при условии, что приведенные посетители совершили на сайте интернет-магазина целевое действие:

• зарегистрировались и подтвердили регистрацию;
• подписались на рассылку интернет-магазина;
• оформили заказ через корзину;
• оплатили оформленный заказ.

В зависимости от ценности целевого действия пользователя для интернет-магазина, партнерам начисляется различная комиссия. За регистрацию или рассылку платят немного - от 10 до 200 рублей в среднем по нашей системе. В зависимости от сегмента.

За оформленный заказ платят либо фиксированную сумму за весь заказ, независимо от суммы заказа (от 100 до 800 рублей), либо процент от стоимости заказа (от 1% в тематике «Электроника» до 25% в тематике «Одежда и обувь»).

Партнерами могут быть:

• рекламные сети (soloway, propellerads);
• владельцы различных веб-сайтов;
• владельцы групп в социальных сетях;
• ретаргетинг-сервисы (VeInteractive);
• специалисты по покупке трафика в различных системах таргетированной рекламы.

Для чего интернет-магазину нужно запускать партнерскую программу

Представим себе интернет-магазин уровня Lamoda или «Сотмаркет». В каждом есть свой отдел интернет-маркетинга, который работает над привлечением покупателей в онлайне. Он использует для этого каналы SEO, контекст, медийную рекламу, рекламу на сторонних сайтах, ретаргетинг и так далее.

Но даже при самом идеальном стечении обстоятельств (крутая команда и скилы, подходящие инструменты, данные и так далее) никогда не получается охватить целевую аудиторию на 100%.

Для более широкого охвата целевой аудитории как раз прибегают к помощи партнеров и созданию партнерской программы.

Своя партнерская программа или партнерская сеть

Свою партнерскую программу можно запустить вместе с созданием интернет-магазина. В партнерскую сеть сразу не примут, об этом чуть ниже.

Если создавать свою партнерскую программу, необходимо располагать бюджетом на:

• создание или покупку движка для партнерской программы;
• создание минимального набора инструментов;
• поиск и привлечение партнеров;
• организацию выплат партнерам в удобной форме (электронные деньги, наличные, безналичные);
• выявление накрутчиков и недобросовестных партнеров;
• чтобы определиться с видами целевых действий;
• чтобы определиться с размерами партнерских вознаграждений;
• список еще, как минимум, в два раза больше.

Это затраты и немалые. Такого гиганта, как « Сотмаркет », они не напугали, у них есть уникальные технологии для ведения собственной партнерской программы, хотя они и присутствуют во многих партнерских сетях.

Если обратиться в партнерскую сеть, то все инструменты и технологии предоставят бесплатно. Вам останется только выделить бюджет на прозрачный, контролируемый и прогнозируемый канал продаж. Но в партнерские сети не всегда берут молодой интернет-магазин.

При каких условиях интернет-магазину можно запускать партнерскую программу

Мы ставим жесткие требования к магазину, который хочет запустить партнерскую программу в Admitad:

• минимум год работы самого интернет-магазина;
• от 100 «своих» заказов в сутки;
  
• год присутствия на рынке именно интернет-магазина;
• узнаваемый в той или иной степени бренд;
• широкая целевая аудитория;
• белая тема с точки зрения законодательства РФ.

Еще добавляю от себя: готовность безболезненно масштабироваться от 100 до 500 заказов в сутки с точки зрения логистики, колл-центра, наличия на складе и так далее. А так же бюджет на CPA на полгода вперед.

Почему такие жесткие требования? Почему вчера созданный интернет-магазин бисера или спортивного питания на одной из популярных CMS не сможет запустить и эффективно вести партнерскую программу?

Если не вдаваться в подробности и нюансы, то ответ простой - партнеры просто не будет давать трафик. А отсюда появляется мнение, что CPA не работает, это развод и профанация.

Рассмотрим среднестатистического партнера, перед которым стоит выбор: «лить» трафик на lamoda.ru или на интернет-магазин одежды из Москвы, который обрабатывает 50 заказов в сутки.

Плюсы выбора lamoda.ru:

• «все» потенциальные покупатели знают этот интернет-магазин;
• качественный сервис, оперативная доставка, примерка перед оплатой, что позволяет добиться высокого процента подтверждения;
• реальные покупатели могут искать промокоды для получения скидок, то есть аудитория готова покупать и подогрета;
• вознаграждение 15% за оплаченный заказ при среднем чеке около 5500 рублей.

Плюсы интернет-магазина из Москвы:

• возможно, более высокая комиссия.

Остальных данных у нас нет. Соответственно, мы не подключим этот интернет-магазин, потому что о нем никто не знает и нет смысла предлагать его веб-мастерам.

Мы, как партнерская сеть, выступаем для партнеров гарантом того, что они работают с качественным рекламодателем, «с историей», понимая, что долгосрочные вложения в рекламу этого магазина должны окупиться, заказы по кукам должны сохраниться, а магазин не исчезнет с горизонта партнерской сети и рынка в целом.

Партнерскую программу можно запустить хоть сразу после появления интернет-магазина, но эффективно она будет работать только в случае активных рекламных движений по другим каналам.

Как подключиться к партнерской сети, если отказывают в подключении

На моей практике был пример, как весной 2014 года madrobots.ru хотел к нам подключиться, но ему на тот момент отказали. Через полгода, когда они подросли до нужного уровня, они написали мне напрямую, и я, зная лично основателя этого магазина, помог с подключением к Admitad. Этот магазин реально вырос за полгода до уровня подключения к партнерской сети и в сентябре 2014 года уже начал получать первые заказы по схеме CPA от партнеров Admitad.

Если вам отказали в подключении при первом обращении, обратитесь через полгода, но за это время желательно вырасти как количественно, так и качественно. И, конечно, нужно быть готовым доказать свой рост.

Пример с madrobots.ru показывает, что все возможно. Главное, вырасти до того минимального уровня, когда подключение станет возможным. Техническая интеграция несложная и занимает, как правильно, до трех дней.

Выбор ставок партнерского вознаграждения

Тут палка о двух концах. Если за заказы платить мало, то CPO (cost per order) будет низким с канала CPA и это будет выгоднее. Если платить много, то CPO будет высоким и это менее выгодно, но тем не менее дает оборот и продажи.

Истина где-то посередине. Как правило, CPO с CPA канала сравним или выше, чем с собственных рекламных активностей. Но CPA позволяет охватить большую аудиторию, привлечь новых покупателей при прозрачном и прогнозируемом бюджете. Поэтому к CPA и обращаются.

В e-commerce существует два основных вида ставок партнерского вознаграждения: фиксированная плата за оформленный и подтвержденный заказ или определенный процент от стоимости оплаченного заказа . В некоторых сегментах процент плавающий в зависимости от категории, например, на смартфоны процент составляет 2-5%, а на аксессуары до 20% в одном магазине.

Примеры: Quelle платит 423 рубля за оформленный заказ независимо от суммы заказа, Lamoda платит 15% от суммы заказа.

Бывает, что при старте партнерской программы рекламодатель делает высокие ставки, чтобы заинтересовать веб-мастеров, быстро получить большое количество заказов и набрать базу пользователей, чтобы в дальнейшем использовать ее для рекламы. Так поступил Wildberries, когда весной снизил ставку за оформленный заказ с 280 до 100 рублей.

Ведение и продвижение партнерской программы

Переходим к самому интересному. Как и в любом другом бизнесе, мало его запустить, его нужно вести, контролировать и развивать. То же самое и с партнерской программой - ее нужно развивать и всячески продвигать среди партнеров.

В рамках RIW 2014 я рассказывал о том, чего можно добиться от продвижения партнерской программы в течение года на примере эксклюзивной партнерской программы ASOS.com (она представлена только в Admitad). Приведу лишь несколько ключевых показателей.

Динамика роста с момента старта в 2013 году по сентябрь 2014 года (стоимость проданных товаров)

К сожалению, не можем назвать абсолютные значения. Разница между крайним слева и крайним справа более чем в 10 раз. Пик посередине - это декабрь 2013 года, в январе, как и у всех, падение.

Как удалось добиться такого роста с момента старта в мае 2013 года? Ключевые моменты и цифры:

• в первый месяц партнерской программы ставка была 10% - это позволило быстро привлечь много-много партнеров. Такая же ставка была в период различных акций Admitad для веб-мастеров;
• премодерация партнерских площадок - сотрудники ASOS тщательно выбирали площадки каждого партнера. Из 4000+ поданных заявок веб-мастерами было одобрено только более 500. При этом с каждой площадкой условия работы обсуждаются индивидуально.

В итоге средняя конверсия от клика к целевому действию (покупке) составила 1,28%. С одного клика по партнерской ссылке партнер в среднем зарабатывал 5,45 рублей, а процент подтверждения заказов составил 82,36% (один из самых высоких в отрасли).

Высокий процент подтверждения также является привлекательным для партнеров - они стремятся подключиться к программе.

Методы продвижения партнерской программы интернет-магазина

Высокие ставки - это залог внимания партнеров. Но это не значит, что нужно сразу давать их всем партнерам и на большой период. На старте сделайте ставки выше средних по рынку, тогда вы сможете привлечь большое количество партнеров. Не стремитесь сделать ставки высокими - сделайте их взаимовыгодными.

Индивидуальный подход работает и очень хорошо. Личное знакомство с топовыми партнерами позволит найти проблемные места вашей партнерской программы и решить их. А вы в свою очередь за объемы и качественный трафик можете индивидуально увеличить ставки или начислять бонусы.

Акции для всех веб-мастеров. Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля, День защиты детей, любой другой праздник - в подобные праздничные дни, исходя из тематики вашего магазина, растут продажи. Предложите вашим веб-мастерам использовать эти поводы, чтобы заработать больше, для этого поднимите ставки на неделю или предложите бонусы за большое количество продаж в этот период.

Большое количество промоматериалов - чем больше их будет под нужды партнеров (а у каждого свой трафик), тем больше у них будет стимула работать и зарабатывать вместе с вами.

Скидки и купоны - сегодня это обязательный инструмент. Посоветуйтесь с вашим менеджером на стороне партнерской сети, он вам подскажет наиболее эффективные условия по купонам для партнеров.

Партнерскую программу можно продвигать внутри партнерской сети: официальный блог, официальный форум, рассылки по партнерам. Официальный топик на форуме партнерской сети позволит вам оперативно получать фидбек от самих партнеров.

Несколько выводов

CPA не является кнопкой «получить заказы и прибыль» из партнерского канала.

CPA - это инструмент, при правильном подходе очень эффективный и удобный. Но, как и любым другим инструментом, им нужно уметь пользоваться.

Надеюсь, в этой колонке я изложил примеры эффективного использования.

Вы твёрдо решили начать собственный бизнес, но не знаете с чего начать? Есть много идей, но нет капитала их для реализации? Попробуйте партнёрские программы – это разновидность бизнеса с низким порогом вхождения: вам не потребуются выдающиеся креативные способности или большой капитал:

Всё что нужно – это люди, которых заинтересует ваше предложение.

Как начать «с нуля»?

Многие продаваемые товары просто попадают «в струю », они не являются продуктом работы специально обученного и одарённого человека. Поэтому вы можете хорошо зарабатывать, не изобретая ничего нового.

Партнёрские программы есть почти у всех, для кого реклама – непрофильная деятельность. Это, к примеру, крупнейшие авиакомпании, туристические агентства, производители программного обеспечения, и просто магазины. В их числе такие известные у нас бренды как Microsoft , Tez Tour , Aviasales , VMWare , Lamoda .

Рассмотрим вхождение в бизнес на примере партнёрской программы магазина одежды. Конечно, это больше женские партнёрские программы, но они одновременно являются и самыми простыми: вам остаётся только найти себе такого организатора партнерской программы, чтобы местный рынок признал его товары модными, и, как следствие, – ценными.

Общая схема работы по партнёрской программе выглядит так:

1. Вы находите подходящую вам партнёрскую программу;
2. Внимательно читаете ее условия. Обратите особое внимание на следующие пункты:

• a. Объём прибыли и тип действия, за которое вы получите отчисление. Это может быть покупка, звонок, регистрация или любое другое действие;
• b. Наличие возможности привлечь своих собственных партнёров (так называемых партнёров второго уровня), и какова будет ваша доля от их доходов;
• c. Способ осуществления выплат: тип используемой платёжной системы, даты, минимальная сумма вывода.

Таким образом, ваша задача – распространить ссылку, заинтересовать ею как можно больше людей. На деле это могут быть и баннеры, и ролики на YouTube , и «бумажные » объявления, публикации на форумах или других профильных сайтах – всё, на что хватит вашей фантазии.

А стоит ли?

Вот несколько неочевидных преимуществ партнёрских программ, связанных именно с одеждой:

• Чтобы торговать одеждой, вам не нужно быть специалистом в сложной сфере знаний;
• На рынке одежды всегда можно найти востребованную нишу;
• Покупателей привлекает модный и узнаваемый бренд.

Конечно, партнёрская программа менее эффективна, чем производство востребованного товара. Однако даже если вы начнёте производить собственную одежду, на пути к большим продажам вас будут ожидать большие траты, необходимость вложений в поддержку клиентов, производство, магазины…

Очевидно, что для многих желающих партнёрские программы – это хорошая альтернатива, исключающая такие рискованные вложения.

Партнёрские программы магазинов одежды

В предыдущем разделе сказано было сказано, что самая простая категория для начала собственного бизнеса – одежда. Партнёрские программы в этой нише на сегодняшний день широко распространены, поэтому ниже представлены некоторые известные бренды, с которыми можно начинать развитие своего собственного бизнеса.

• Vprikide:

Эта партнёрская программа хороша тем, что предлагает своим партнёрам большую свободу. Предлагается продавать товары таких известных производителей, как Calvin Klein , Louis Vuitton .

Магазин отчисляет 264 рубля с каждой продажи их товара. Выплаты производятся дважды в месяц на WebMoney .

Перейти на сайт магазина , партнёрской программы .

• Tee-shirt :

Магазин отчисляет 144 рубля с продажи на WebMoney . Здесь вы также можете привлечь партнёров второго уровня, и тогда будете дополнительно получать 5% от их заработка.

Этот магазин занимается исключительно верхней одеждой (футболки, джинсы, рубашки ), ориентированной на средний класс покупателей.

Перейти на сайт магазина , партнёрской программы .

• Vsemayki.ru :

Vsemayki – это торговая сеть с восьмилетней историей, в которой участвуют тысячи партнёров. Их клиентская база насчитывает свыше трёх миллионов человек.

Магазин предлагает множество вариантов сотрудничества с физическими лицами, техническую поддержку, конструктор собственных футболок, с продаж которых автор получает отчисления.

Магазин отчисляет своему партнёру 25% с каждой продажи. Магазин чётко регламентирует свою работу с помощью правил, написанных понятным языком (они доступны на сайте партнёрской сети ).

Перейти на сайт магазина, партнёрской программы .

• Lamoda :

Партнёрская программа магазина Lamoda – это мощная IT-инфраструктура и большая производительность. Эту партнерку следует рассматривать в качестве серьёзного занятия, которое нельзя расценивать как дополнительную подработку или «пробу пера ». Ламода – это крупная и серьёзная система, которая требует, чтобы её партнёры были юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями.

Магазин отчисляет своим партнёрам 15% с каждой продажи. Средства перечисляются на расчётный счёт.

Перейти на сайт магазина , партнёрской программы .

Что делать, если нет значительного капитала, знаний и умений чтобы вести собственный бизнес в условиях действующего законодательства? Можно стать партнёром уже известного производителя или поставщика товаров, то есть, стать участником его партнёрской сети.

Чтобы ваш товар пользовался спросом, он должен быть уникальным, ценным с точки зрения потенциального покупателя. Одним из таких товаров является одежда: детская одежда, одежда известных брендов или даже недорогие реплики – копии более дорогих брендовых вещей.

CEO сайт Алексей Баженов поговорил с Георгием Чибисовым, руководителем отдела онлайн-маркетинга крупнейшего российского интернет-ритейлера Lamoda и спикером форума BE IN OPEN. Георгий рассказал, как Lamoda работает с привлечением и удержанием пользователей, перечислил основные ошибки российских ритейлеров, запускающих e-commerce, и объяснил, почему психология и наука о мозге так же важна, как маркетинговая аналитика.

Георгий Чибисов,
руководитель отдела онлайн-маркетинга Lamoda

О системе онлайн-маркетинга в Lamoda

– Расскажите о своей зоне ответственности – из чего складывается ваша работа?

– На английском название моей должности звучит как Head of Online Acquisition – руководитель отдела онлайн-маркетинга. Я отвечаю за каналы привлечения, удержания и возврата интернет-пользователей на сайт. Фактически я отвечаю за все, что связано с онлайном, за исключением рассылок, push-уведомлений и управления лояльностью покупателей – CRM или Customer Relationship Management. Офлайн-маркетингом я, соответственно, тоже не занимаюсь.

– С чего в вашем случае начинается процесс онлайн-маркетинга?

– Сначала нужно просто понять, где бывает наша ЦА – какие сайты она посещает и как ее можно привлечь. Дальше начинается процесс привлечения пользователей с помощью нескольких главных инструментов.

Если сперва использовать инструменты таргетинга и ретаргетинга, привлекая и возвращая людей на сайт, а затем оценивать, какие товары они смотрели и покупали, какие у них были средние чеки, откуда они заходили, то через некоторое время можно собрать информацию о предпочтениях пользователей. Иными словами, исходя из действий пользователей, вы определяете вашу аудиторию. Затем эти данные можно использовать для того, чтобы «ловить» эту ЦА с помощью настроек таргетинга в различных источниках трафика.

Например, наш целевой трафик находится в трех источниках: рекламная сеть «Яндекса», рекламная сеть Google и рекламная сеть Mail.ru (это и крупнейшая в Рунете почта, и принадлежащие Mail.ru соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники»). К ним также можно добавить Facebook. Из этого складывается большая часть всей нашей рекламы.

Для нас существует два главных рекламных инструмента: баннерная и контекстная реклама. Модный e-commerce часто предполагает, что вы продаете так называемый не модельный товар. Ведь если пользователь вводит запрос «Купить iPhone 6S», он прекрасно понимает, как этот товар выглядит – и в данном случае продавцу достаточно показать контекстное объявление с текстом. А если запрос пользователя звучит как «Купить сумку Chloé», то он не знает, какие точно изображения будут в поисковой выдаче, – поэтому здесь продавцу нужно показать баннер с фотографией конкретного товара.

О работе с трафиком

– Какова, в целом, структура трафика Lamoda?

– Во-первых, это все каналы, связанные с органическим бесплатным или условно-бесплатным трафиком. Это органические переходы – через названия брендов и без них, это бесплатные переходы с других сайтов, это прямые заходы на Lamoda.ru – тот трафик, на который отчасти работает отдел офлайн-рекламы и имиджа в первую очередь, увеличивая лояльность аудитории.

Вторая большая часть, как я уже сказал, – это контекстная и баннерная реклама в формате таргетинга-ретаргетинга. Также это партнерские программы с оплатой за результат – если человек пришел к нам через сайт-партнер и сделал покупку. И, наверное, самый большой источник – мобильная реклама. Она относится ко всем вышеперечисленным видам, ее цель – побудить к установке приложения Lamoda или перенаправить на конкретные товары тех пользователей, у которых приложение уже установлено.

– Я слышал, что у вас очень высокие показатели покупок в мобильном приложении, под 30%.

– Этот показатель у нас выше, чем в среднем по рынку. Значительно выше, я бы сказал.

– За счет чего?

– Здесь совпали два фактора. Во-первых, мы начали думать о мобильной платформе значительно раньше, чем все остальные. Во-вторых, отдел разработки создал максимально удобное приложение, по крайней мере для iOS. Опять же, у нас появилось приложение для смарт-часов Apple, это тоже одна из важных вещей.

К слову, буквально две недели назад Mail.ru объявил, что у них больше трафика мобильного, чем десктопного. Поэтому, конечно, фокус смещается на мобайл. E-commerce и особенно фэшн-сегмент смотрят сейчас на мобильные платформы.

Отслеживая конверсию установки приложения, мы используем когортный анализ. Смотрим, как после установки приложения люди конвертируются в покупателей. Самое важное – в течение следующего периода 3–7–14 дней посмотреть, как пользователи начнут конвертироваться в клиентов. Ведь бывает так, что люди устанавливают приложение в рамках партнерской программы – это так называемый мотивированный трафик, когда требуется выполнить действие в обмен на бонус или вознаграждение. Люди ставят приложение просто ради бонуса, а затем не пользуются.

О работе с партнерами

– Раз мы заговорили о партнерских программах, расскажите, как вы в Lamoda работаете с партнерками.

– Партнерки – не самый крупный канал нашего трафика. Они, по сути, приносят нам тот небольшой процент покупателей, который мы не смогли потянуть сами. Но с партнерскими программами, конечно, все интересно – бывает, что партнеры пытаются заработать, найдя какие-то хитрые пути.

– Например?

– Во-первых, бывает, что человек приходит на сайт, оформляет заказ, вспоминает, что в интернете где-то видел промокод, уходит на внешний сайт, берет там этот промокод и возвращается уже с другой «кукой» – записью в сookies, с другим client ID, отличной от той, которую мы записали во время его первого визита. Это называется межсессионным кликом. Если промокод он взял на сайте партнера, то и фиксируется это как продажа через партнера. Хотя сказать, что это партнерский трафик в общем-то нельзя. Поэтому такой партнерский трафик мы исключаем из учета и не относим его к партнерам.

Большинство компаний, не имеющих системы оценки качества партнерского трафика, заплатят этому партнеру. К тому же партнеры могут использовать множество инструментов вроде фоновых всплывающих окон – кликандеров и попандеров. Они порой тоже меняют запись в cookies в пользу партнера. Поэтому контроль необходим – кто-то пишет системы контроля сам, кто-то использует какие-то готовые наработки. Весь мой предыдущий опыт сводился к тому, что в других компаниях я все писал самостоятельно. У Lamoda с самого начала была своя система контроля партнерского трафика, поэтому в данном случае можно было сразу работать с партнерами более эффективно.

Во-вторых, у партнеров всегда есть соблазн в какой-то момент, например ночью, запустить небольшую рекламную компанию в системах контекстной рекламы по брендовым запросам, провести пользователя через партнерскую ссылку к вам и постараться получить с этих покупок немного денег.

– Они брендируют свое объявление, будто это ваша реклама, а ссылка на самом деле их, но ведет она к вам?

– Именно. При этом с точки зрения самих площадок – «Яндекса» и Google – ничего не нарушается. Ведь самый дешевый трафик – это брендовый. И тут возникает ситуация, когда вы начинаете конкурировать с партнером за свой собственный трафик. Это может стоить дороже – вы можете получать этих покупателей дешевле.

– А как долго вы остаетесь в пространстве эксперимента? Ведь всегда удобно работать только с проверенными партнерами, а других отсеивать.

– Мы обычно работаем с площадками. Новые партнеры – лидогенераторы, а это десятки и сотни тысяч партнеров-физлиц, которые подключаются постоянно. Это бесконечный процесс. Тут действует тот же самый закон Парето, но в чуть усеченном виде: 5% партнеров дают большую часть трафика. Однако, как я уже говорил, партнерки – не самый крупный канал трафика для Lamoda. Они, по сути, приносят нам тот небольшой процент покупателей, который мы не смогли потянуть сами.

О взаимодействии с другими подразделениями Lamoda

– Вы ведь в своей работе в определенный момент упираетесь в то, что «нарисовал» другой отдел?

– На самом деле здорово, что у Lamoda все разделено на несколько больших частей. Во-первых, это отдел офлайн-рекламы – те, кто отвечают за наш имидж, за то, как мы представлены в офлайне – в журналах, газетах, ивентах. Мы на основе тех же самых бренд-материалов и гайдов делаем наши рекламные кампании в интернете. Все данные по цветовой гамме. Мы берем тот имидж, который дает достаточно высокий уровень узнаваемости компании, и используем его для своих целей. То есть люди знают нас, приходят и покупают.

Во-вторых, есть отдел закупок. По опыту работы могу сказать, что в других компаниях наблюдал конфликт между теми, кто закупает ассортимент, и теми, кто его потом продает непосредственно потребителям. К счастью, тут я вижу, что основная часть закупок идет на основе аналитики предыдущих сезонов, а также спроса в интернете – что люди ищут и какие бренды. Поэтому продавать достаточно легко.

В-третьих, есть отдел onsite. Они понимают, что предложить пользователю на сайте: видят, что у нас хорошо продается, какие акции сейчас будут работать лучше, как отсортировать товар на сайте. Создавая акции, сотрудники onsite генерируют инфоповоды – чаще всего короткие и касающиеся какой-то части ассортимента. В онсайте прогнозируют дополнительное количество заказов, которое мы получим от запуска этих акций. На основе этого я могу понять, где мне нужно усилить онлайн-маркетинг. У нас общие цели и может быть прекрасная парная кампания. И, конечно, маркетинг отвечает за заказы и за оборот, не только за трафик.

О ситуации на рынке e-commerce, ожиданиях потребителей и удобстве пользования онлайн-площадками

– Можно ли, в целом, сказать, что в России очень высокий уровень сервиса, если говорить именно об онлайн-покупках? Можно ли сказать, что на западном рынке все спокойнее? Сейчас ведь довольно сложно выходить на рынок онлайн-торговли, потому что ты автоматически конкурируешь с компаниями, у которых все работает на очень высоком уровне.

– Да, все так и есть. Я бы сказал, что у пользователей очень высокий уровень ожиданий. Я недавно общался с коллегами из сегмента экстремальных видов спорта – у них вообще ничего не отстроено. Можно ждать свой заказ две недели и не дождаться, никто не перезвонит. А в фэшн-сегменте, стараниями и нашими, и коллег по рынку, все устроено так: человек сделал заказ, и у него сразу звонит телефон. Дальше он получает минимальный контакт с подтверждением заказа, на следующий день курьер готов это привезти. Конечно, это касается крупных городов – Москвы, например, – но в регионах система доставки тоже отстраивается. На почту, однако, рассчитывать не стоит – люди ждут доставку курьера с примеркой. Поэтому появляется так называемый «склад на колесах» – вы везете большие объемы товара, а потом они возвращаются.

– Как быстро меняется поведение потребителей? Перестала ли быть главная страница такой важной? Перестала ли она быть конверсионной и стала скорее имиджевой?

– На самом деле, почти ничего не поменялось. За исключение того, что определенная доля пользователей теперь использует мобильные устройства, и за этим четко следят поисковые системы. И «Яндекс», и Google требуют наличие мобильной версии – тогда сайт будет стоять выше в выдаче.

Сайт должен быть удобен для использования на устройствах с сенсорными экранами: крупные изображения, расположенные далеко друг от друга ссылки, быстрая загрузка – страница не должна быть перегружена скриптами и файлами. В целом, доля мобильного интернета и пользователей мобильных устройств растет с каждым месяцем. И уже в среднем по рынку этот показатель перевалил за 30 %. Есть регионы, где широкополосный наземный интернет распространен хуже, чем мобильный.

– И это единственное изменение?

– В целом, да. Пользователи все так же выбирают вещи, так же покупают и так же примеряют их.

– А из лидеров за кем следить?

Лидеров в модном e-commerce не так много. Я бы назвал Farfetch и ASOS. Вне модного ритейла – Ozon, пожалуй.

– Farfetch и ASOS похожи, условно говоря. Однако когда люди пытаются скопировать сайт Dior, где даже e-commerce нет – только каталог, то это стратегически неверно, как мне кажется.

– На сайт Dior приходит аудитория, которая лояльно относится к бренду – юзабилити здесь уже не играет главной роли. Сайты брендов вроде Dior строятся в зависимости от брендбуков и лукбуков, а не от того, как человек будет выбирать вещи. Но если цель вашего бренда – стать Dior, то это решение.

– Если мы заговорили о юзабилити, хочу спросить: если ритейлер запускает онлайн-магазин, с какого момента ему стоит задумываться о UX/UI?

Идеально начинать заниматься юзабилити одновременно с дизайном. Начинать нужно вместе с хорошим специалистом по юзабилити. Если вы запускаете сайт, то нужно сразу думать о меню, навигации, удобстве использования. Во-первых, это даст больше конверсий в покупку. Во-вторых, – более высокое место в поисковой выдаче. Иными словами, обеспечит большую долю бесплатного трафика, который в конечном итоге позволит сделать бизнес более эффективным и прибыльным.

Можно посмотреть на сайты крупных игроков и понять, что они над юзабилити, скорее всего, уже поработали. И отталкиваться от этого: не стараться точно скопировать, а понять логику. Далее – использовать систему тестирования, выдавать аудитории разные варианты оформления одних и тех же страниц. Затем смотреть, какой из вариантов оформления дает большую конверсию в заказы – ее и оставлять. Это бесконечный процесс, поэтому нужно все время адаптировать страницу под пользователя.

– Сейчас ведь крупные отечественные ритейлеры запускают онлайн-магазины. Насколько они понимают, как работает интернет-сегмент? Насколько высока грамотность?

– Сейчас чаще всего многие знают, как и что делать, потому что берут в команду людей из интернет-ритейла. Так делают даже государственные компании – нанимают людей из бизнеса и предлагают, чтобы они продолжали делать то же самое, но на госслужбе.

Однако буквально 4-5 лет назад все думали, что интернет-торговля – это очень просто и недорого. Но когда подошли вплотную, то поняли, что за внешней стороной скрыто еще 90% айсберга. Создание сайта требует масштабной системы разработки и набора дорогостоящих кадров. Чтобы управлять логистикой, нужно приложить значительные усилия: если вы доставляете вещи по всей России, то можете отправить вещь в сезон, а вернуться она может после сезона и уже будет со скидкой. Это элементарная потеря денег, страна все-таки большая. Обслуживание e-commerce – это довольно ресурсоемкий процесс, и нужно отдавать себе отчет в этом, когда вы решаете его запустить.

Для монобрендовых онлайн-магазинов эффект от онлайн-торговли может равняться наличию магазина на Тверской – имиджевая составляющая есть, но с финансовой точки зрения он не эффективен. Поэтому иногда легче отдать вещи на маркетплейс, а площадка уже будет управлять логистикой, операциями, маркетингом и всем остальным в комплекте с вашей витриной на сайте. Мы несколько месяцев назад сами запустили маркетплейс.

Об основных ошибках при запуске e-commerce

– А есть набор основных ошибок, которые допускают российские ритейлеры, запуская онлайн-магазины?

– Ошибки – моя любимая тема. В первую очередь важно понимать, как ведут себя пользователи, когда выбирают тот или иной тип товара. При необходимости кросс-продаж, когда стоит задача продать дополнительные товары, желательно иметь такую карточку товара, внутри которой можно выбрать и цвет, и размер – иными словами, одинаковые модели разных цветов не должны быть разнесены по разным карточкам.

Во-вторых, важно всегда предлагать пользователю купить сопутствующие товары – это значительно увеличивает среднюю корзину и повышает эффективность бизнеса. Ведь интернет-магазины сейчас уходят от практики, когда покупатель должен оплачивать доставку – поэтому эти затраты ложатся на вас. И чем меньше размер корзины, тем в меньшей степени вы покрываете эти затраты и тем меньше эффективность вашего бизнеса.

В-третьих, есть интересное наблюдение, касающееся съемки товара. Когда у вашего онлайн-магазина велика доля постоянных покупателей, они привыкают видеть одни и те же вещи в одних и тех же сочетаниях. И если их переснять – в том числе и в других образах, – то в рамках одного сезона это будет более эффективно. Это тривиальный пример, но он работает на продажи.

В-четвертых, пользователей пугает сложная система оформления заказа, пугает call-центра позвонил и уточнил конкретные данные. Иначе выходит так, что человек заполняет все эти поля, а потом ему перезванивают и повторяют то же самое. А если этого не делают, то есть шанс никуда ничего не довезти.

В-пятых, существует распространенная ошибка проектирования интерфейсов, которая касается процесса оплаты. Человек положил вещи в корзину, ввел данные, выбрал вариант доставки и оплаты, сделал несколько кликов. На этом, чаще всего, люди понимают, что вопрос решен. Но бывает, что внизу остается маленькая кнопка «Купить» – она малозаметна для глаза. По факту люди не доводят заказ до конца. Никаких напоминаний, само собой, после этого не приходит. Часто такие ситуации возникают, когда онлайн-магазин построен на основе стандартных CMS. В целом, даже цвет кнопки «Купить» имеет значение.

В-шестых, в маркетинге сейчас есть много таких, как я называю, «банеров последней надежды» – надстроек для сайта, которые по некоторым движениям мышки могут определить, что пользователь собирается уйти со страницы. И в последний момент они предлагают ему варианты действий – показывают рекомендованные товары, например. И это тоже хороший инструмент.

О важности brain science в построении бизнеса

– Десять лет назад я бы упирался и говорил, что интернет-маркетинг – самая важная для интернет-ритейлера область деятельности. Сейчас я понимаю, что это не совсем так. Рекламная кампания – это совокупность разных инструментов: digital- и offline-маркетинга, медийного размещения и традиционного PR. Инструменты будут максимально эффективно работать только вместе, в составе медиа-микса, который сформирован с учетом требований и ожиданий от рекламной кампании. Но самое главное – учитывать brain science, «науку о мозге», изучающую поведение и потребности людей на уровне психологии. Правильная коммуникация с покупателем – большая часть твоего успеха. Например, Nike не призывает покупать вещи, он призывает заниматься спортом. Он говорит о тебе: «Ты молодец, и величие внутри тебя». Люди идут в магазин за эмоциями, ощущениями, стилем жизни, хорошим настроением, а не просто за вещами. Это уже из области не маркетинговой аналитики, а психологии, и сейчас это очень меня интересует.

– Сначала вы создавали бизнес. Теперь создаете бренд.

– Сейчас все находится в процессе становления. Мы начинаем создавать бренд – всего 5 лет ведь прошло с момента запуска. Все очень сильно меняется, и появляется много новых возможностей. Мы часто обсуждаем с коллегами механизм создания спроса. Вы читаете информацию о спорте, далее вам подкидывают статью о том, как важно заниматься бегом – желательно делать это в зале. И дальше подкидывают идею – вам для этого нужны кроссовки. Это так называемый «сквозной интернет»: есть сервисы, которые могут давать такой сквозной обзор. Они понимают, откуда вы зашли на сайт, что вы читали и начинают рекомендовать вам что угодно на основе ваших интересов. А если сюда подключить еще и клиническую психологию, то всё! Все будут знать, что вам нужно – и что не нужно тоже.