Конверсия клиентов. Что такое конверсия в продажах — определение, расчет и применение. Конверсия и воронка продаж

Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.

Конверсия интернет магазинов в России

Средняя конверсия в России, второй квартал 2012

Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»

Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.

Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).

Конверсия по отдельным магазинам

Конверсия AviaSales (данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%. Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.

Конверсия Amazon (оборот более 60 млрд. за 2012 год)
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185

Конверсия Staples (оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.

Конверсия Otto Group (оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178.

Конверсия Tesco Stores (оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.

Конверсия Home Retail Group (оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.

Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет -магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».

Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж

Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать

К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга - компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.

Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?

Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял,что что-то менять нужно.

Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization ) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.

Лучший вариант действий - это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.

Воронка продаж – это путь клиента с момента, как он узнал о вашем предложении, и до момента покупки. Воронка состоит из нескольких этапов, которые вы устанавливаете сами и по которым ваш потенциальный клиент движется к завершению сделки.

Конверсия продаж: как построить воронку

Чтобы отследить конверсию продаж, необходимо корректно построить воронку. Воронка отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому первое, что необходимо сделать – это описать свой бизнес-процесс. Второе – отследить его по карте рабочего дня сотрудника. Третье – оптимизировать бизнес-процесс при необходимости. Четвертое — перенести его в .

В итоге вы получите что-то вроде:

• Холодный звонок/заявка с сайта
• Отправка коммерческого предложения
• Повторный звонок/встреча/презентация
• Подписание договора и выставление счета
• Оплата

В этой воронке важно контролировать не только показатель конверсии, но и вход - количество лидов, результаты на выходе - количество успешных сделок, промежуточную конверсию между этапами, длину сделки - число дней, потраченных на ; длину каждого этапа - число дней, потраченных на промежуточные действия.

Конверсия продаж: формула расчета

Конверсия — это самый первый показатель, который важно уметь считать и анализировать для настройки контроля продаж. Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж:

Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100%

В нашем примере, несмотря на разное число новых клиентов в каждом месяце, конверсия практически не изменилась. А это повод задуматься, что происходит на разных этапах воронки продаж, где вы теряет клиентов.

Конверсия в воронке позволяет увидеть реальную ситуацию в продажах. Закрытые положительно сделки могут делиться только на сделки, по которым принято четкое решение о покупке или отказе. Вероятные клиенты никак не влияют на этот показатель.

Обратите внимание, что в данном случае закрытых сделок в январе – 8, в феврале — 14, в марте – 24. Оставшиеся клиенты, которые находятся в разрезе «новые», переходят на следующий месяц. То есть 17 январских сделок перешли на февраль, в феврале у менеджера находится 72 сделки в работе: 55 февральских и 17 январских. Из 72 сделок вычитаем 14 закрытых, и получаем 58 сделок, которые перешли на март. В марте в работе у менеджера уже 158 сделок, а результат продаж никак не изменился. Значит, пора проанализировать, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.

Конверсия продаж: отчет по каналам продаж

Анализируем воронку продаж в разрезе каналов привлечения новых клиентов. Допустим, мы посчитали, что по одному каналу продаж конверсия составляет 8%, в другом — 38%.

Теперь необходимо принять правильное управленческое решение, которое повлияет на рост продаж. При этом стоит учитывать, что оба канала ведут одни и те же специалисты, теплые лиды обрабатываются одними и теми же менеджерами по продажам.

Единственная разница – это источники привлечения. Допустим, вы сравниваете разрезы воронок по холодным звонкам и Яндекс.Директ.

Правильное решение для продаж будет усиление канала, в котором конверсия выше. Не нужно вкладывать усилия туда, где результат хуже. Улучшать надо то, что уже работает хорошо. То есть нужно развивать канал с конверсией в 38% и отказаться от канала с конверсией 8%.

Именно для этого необходимо замерять конверсию продаж в воронке. Тогда вы сможете улучшать свои результаты не силами набора бОльшего количества менеджеров, а за счет принятия грамотных управленческих решений.

Конверсия продаж: эталонный менеджер

Анализируем воронку продаж в разрезе работы менеджеров.

Исходя из данных, у этого продавца конверсия в продажу хуже, чем у менеджеров с результатами, указанными на предыдущих двух слайдах.

Какой вывод можно сделать из этого примера? Прежде всего мы видим, что этот менеджер странно квалифицирует лиды. Он считает, что практически все клиенты не являются целевыми. Судя по конверсии воронки, у него только 8% переходит на следующий этап воронки. У менеджера с предыдущих разрезов воронки этот показатель конверсии составляет 57% и 80%.

В этой ситуации, для улучшения конверсии продаж можно принять два решения:

1. Работать с менеджером, у которого хуже конверсия пока он не достигнет таких же показателей, как продавцы с предыдущих слайдов.
2. Уволить этого менеджера. Передать его заявки сотруднику, у которого конверсия продаж по воронке выше.

Какие шаги надо сделать для улучшения конверсии продаж

Шаг 1: Настроить аналитику воронки продаж
Шаг 2: Увеличивать свои продажи за счет улучшения конверсии каждого этапа воронки. Вы можете работать в двух направлениях: наращивать пропускную способность воронки и сокращать длительность каждого этапа.

Проанализируйте показатели конверсии продаж воронки в своем бизнесе. Проведите правильные расчеты и примите правильные управленческие решения для роста прибыли.

Кирилл Гурбанов написал для VC колонку о том, как руководителю определить приоритетные направления работы в стартапе. Для этого автор рекомендует составить «таблицу развесовки».

Каждый менеджер, который управляет компанией или её частью, в ежедневном режиме сталкивается с задачей определения приоритетов - что важнее для бизнеса сделать прямо сейчас, а что можно отложить?

Мы в iPictory в этом плане действуем достаточно прагматично: для каждой задачи определяется степень её влияния на заработок компании. В этом нет ничего сложного - достаточно один раз определить ключевые точки роста вашей экономики, и дальше вы на автомате станете пропускать через их призму любые ваши задачи и проблемы.

Дисклеймер: Данный материал не претендует на истинность в последней инстанции. Я лишь делюсь тем подходом, который нам в iPictory, WashApp и других проектах удалось выработать за время их существования. Буду рад вашим комментариям, уточнениям и дополнениям.

Как определить, что и в какой мере влияет на заработок вашего бизнеса

Известно, что судьба любого коммерческого интернет-проекта подчинена соотношению CAC и LTV (когда-нибудь я напишу отдельный материал про продуктовую экономику и поставлю здесь на него ссылку, а пока…)

Краткая справка:

• CAC - Customer Acquisition Cost - стоимость привлечения платящего клиента, то есть сколько вы в среднем платите за то, чтобы новый пользователь совершил у вас покупку.
• LTV - Lifetime Value - ценность клиента, то есть сколько денег в среднем приносит вам ваш клиент за время своей жизни с вашим сервисом или продуктом.

Если CAC > LTV, значит бизнес по определению жить не сможет, так как тратить на маркетинг он будет больше, чем зарабатывать. Если CAC < LTV, значит шансы у бизнеса есть, но тут очень важно, какая разница между этими двумя показателями, так как именно из нее вам нужно платить зарплаты и прочие OPEX-ы (OPEX - Operational Expenses - операционные расходы).

Итак, на вашу конечную прибыль влияют CAC и LTV:

Теперь для наглядности давайте разделим CAC и LTV, каждый на две составляющих:

• CAC = CPA / c1;
• LTV = AOV * APC.

CPA - cost per acquisition - стоимость привлечения пользователя (как правило, это CPC - cost per click, или CPI - cost per install - цена за установку (для мобильных приложений)).

c1 - конверсия в первый заказ, то есть среднее соотношение купивших к пришедшим или установившим.

AOV - Average Order Value - средний чек, то есть сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.

APC - Average Payment Count - среднее количество покупок на одного клиента, то есть сколько человек в среднем делает заказов за свою жизнь.

Мы получаем следующую картину:

Теперь у нас с вами есть четыре ключевых показателя, которые напрямую влияют на успех вашего бизнеса. Любую метрику можно прямо или косвенно выразить с использованием этих четырех показателей.

Как вы уже наверняка догадались, мы с вами будем сопоставлять наши будущие задачи и решения с этими метриками, и на их основе выбирать верные сценарии действий. Однако прежде, чем мы начнем, нам нужно эти четыре показателя «взвесить».

Взвешиваем метрики вашего проекта

Для того, чтобы понять, какая метрика в большей или меньшей степени влияет на успех вашего бизнеса, нам потребуется табличка. Давайте вместе заполним её (за таблицу, кстати, спасибо ФРИИ и Илье Красинскому).

Скелет таблицы

Каждая строка - это одна из моделей экономики проекта. Первая - это текущая, базовая модель. Каждая следующая отличается от базовой лишь по одному из показателей (по какому - указано в названии строки).

Столбцы - это метрики. Серым выделены справочные столбцы. Синим - взвешиваемые показатели, красным - расчетные цифры, результат.

Давайте заполним базовую экономику проекта на примере какого-нибудь noname мобильного приложения с хорошим средним чеком заказа (как правило, это какое-то приложение, связанное с офлайновыми товарами или услугами).

Заполнение базовой модели

Принцип этой таблицы в том, чтобы посмотреть, какое из изменений окажет большее влияние на прибыль. Чтобы сравнивать между собой более или менее эквивалентные изменения, необходимо брать лишь те улучшения, которые возможно достичь не более, чем за месяц работы и тестов (а лучше - неделю). То есть, если вы не уверены, что сможете улучшить конверсию в два раза за неделю, то уменьшите изменение до более реалистичного. Для примера я взял за базовое количество установок, на котором мы смотрим влияние, 3 000, и период - две недели.

Давайте заполним вторую строку, а именно сценарий, при котором мы снижаем стоимость одной установки приложения, допустим, на 20% (при исходной цифре 30 рублей это более чем реально сделать за две недели тестов). При этом все остальные показатели не трогаем.

Заполнение альтернативного сценария

Что мы видим? Что валовая прибыль при прочих равных стала равна 45 600 рублей против 27 600 рублей в изначальном сценарии.

Теперь заполним и все остальные сценарии.

Теперь давайте добавим коэффициенты «веса», которые, по сути, являются отношением валовой прибыли после изменений к валовой прибыли до изменений.

Рассчитанные веса показателей

Собственно, это и есть взвешенные по своему влиянию на ваш бизнес-метрики. Какой из этого можно сделать вывод для рассмотренного примера?

Вывод

При прочих равных ваши усилия в первую очередь должны быть направлены на следующие действия (в порядке убывания важности):

1. Снижение стоимости привлечения.
2. Повышение маржинальности (снижение себестоимости).
3. Повышение среднего чека.
4. Повышение конверсии.
5. Увеличение числа покупок пользователя в течение своего периода жизни.

Что это означает на практике? Перед принятием любого решения по разработке или совершенствованию продукта, расставлению приоритетов, сверяйтесь с этой развесовкой. Задавайте себе вопросы: на какую именно метрику влияет это действие? Передвигайте наверх в пайплайне те задачи, которые направлены на улучшение более приоритетных бизнес-показателей.

Значение слова «конверсия» зависит от сферы его применения. В интернет-маркетинге так называют соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал e-mail, зарегистрировался на вебинар и т.д.. В интернет-рекламе конверсия - это соотношение показов баннера к переходам по ссылке. А в традиционных продажах уровень конверсии - это соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту, и тех из них, кто совершил покупку.

Как утверждают эксперты, вся работа по продвижению в компании направлена именно на увеличение этого показателя.

Считаем на пальцах: расчет конверсии продаж

Чаще всего этот показатель измеряют в процентах, однако, можно использовать и простые дроби. Давайте попробуем рассчитать уровень конверсии продаж, формула очень проста:

(Фактические клиенты/Потенциальные клиенты)*100%

Считаем: например, в этом месяце у вас было закрыто 2000 сделок, и лишь 2 из них были выиграны. Значит, конверсия составляет 0,1%:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Если предположить, что компания из нашего примера провела работу над ошибками и смогла из 2000 потенциальных покупателей довести до продажи не 2, а 200, то конверсия увеличится до 10%:

(200/2000) * 100% = 10%

Обратите внимание, что при расчете конверсии нужно учитывать только закрытые сделки (выигранные и проигранные), так как по открытым сделкам в будущем еще возможны продажи.

Таким образом, мы посчитали общий уровень конверсии . Если же ваш цикл работы с клиентом включает несколько этапов, образуя воронку продаж, то можно посчитать конверсию для каждого этапа.

Аналогичным образом вы можете вычислить конверсию отдельно:

• для каждого менеджера - выявляем, кто продаёт хорошо, а кому требуется дополнительное обучение или мотивирующий пинок;
• для каждого канала продаж - например, интернет-магазин приносит столько-то процентов клиентов, а физический - столько-то;
• для каждого товара или услуги - что-то продаётся лучше, а что-то хуже при аналогичной базе потенциальных клиентов;
• для каждой локации - где-то ваши услуги востребованы больше, где-то меньше.

Зачем нам это знать: применение конверсии на практике

Как вы поняли, конверсия есть на каждом шагу воронки продаж, и если посчитать их все, то получится огромный набор цифр. Что теперь с этим делать?

1. «Лечим» слабые места процесса продаж

Понимая, как рассчитать конверсию продаж, и зная её точные показатели, вы можете найти и исправить ошибки в работе компании. Вы обнаружили, что у менеджера большая часть клиентов «сливается» на этапе холодного звонка? - и дело пойдет лучше. Вы выявили, что покупатели отлично реагируют на холодные звонки, но «отваливаются» на этапе презентации? Значит, нужно доработать презентацию.

Например, вот так:

Измеряем эффективность нововведений

Зная исходную точку, легче оценить эффективность любых изменений. Внесли коррективы в воронку продаж? Изменили верстку сайта? Дали менеджерам новые скрипты? Это сразу отразится на конверсии: если показатели выросли - вы на верном пути.

Дэйв Гарр, сооснователь компании UserTesting, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Мы увеличили скорость работы нашего сайта - и конверсия выросла на 73%!

Блэйк Уиллиамс, сооснователь компании Keepsy, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Пока что ничто не увеличивало нашу конверсию сильнее, чем то, что мы «влепили» посередине сайта две большие зелёные кнопки с призывом к действию.

Прогнозируем затраты

Допустим, вы продаёте 5 единиц товара в неделю, а хотите продавать 25. Отследив конверсию, вы понимаете, что для продажи 5 единиц надо было обзвонить 50 клиентов. Значит, для продажи 25 надо совершить 250 холодных звонков. Теперь вы точно знаете, какую задачу ставить менеджерам, чтобы добиться нужного результата и можете рассчитать, сколько ресурсов для этого потребуется: в данном случае - 5 менеджеров с планом по 50 звонков.

Можно еще проще: используем CRM-систему

Упростить работу с конверсией поможет CRM-система. Честно говоря, вам даже можно не знать, как посчитать конверсию продаж: умная программа сама в режиме онлайн анализирует данные и выводит наглядные отчеты. Например, для анализа воронки продаж используется специальная диаграмма: на ней указано, сколько сделок находится на каждом этапе работы и какова их сумма.

Причем CRM-система позволяет детализировать данные воронки. Например, отобразить в ней сделки не всего отдела продаж, а отдельного менеджера. Или указать только те сделки, клиенты которых пришли из определенного источника. Так вы сможете сравнивать показатели разных сотрудников, искать более эффективные каналы рекламы и многое другое.

Вам не нужно лично собирать и анализировать информацию - CRM-система сделает это за вас. Она же содержит весь нужный набор инструментов, чтобы быстро принять меры. Прямо сейчас вы можете оценить удобство работы в CRM, в программе .